El portal para quienes hacen posible los viajes.El 50% de las actividades en destino que se ofrecen en España (excursiones, visitas guiadas, entradas a museos o atracciones) todavía no está digitalizado ni integrado en internet, según estimaciones de Arival, empresa de investigación de mercado especializada en el sector de las experiencias turísticas in situ. Esta falta de digitalización impide que buena parte de esta oferta pueda venderse de forma automática a través de marketplaces, uno de los canales que más está creciendo en la distribución turística.
Un sector en auge con un problema estructural
Según Arival, corregir este déficit de digitalización permitiría poner en el mapa a numerosos destinos más allá de las grandes ciudades y abriría nuevas oportunidades de comercialización. La compañía sostiene que esta transformación ayudaría a diversificar el turismo español, tanto desde el punto de vista de producto como geográfico y temporal, en un momento en que el sector de actividades en destino vive un crecimiento sostenido del gasto turístico.
Ramon Pons, director de alianzas estratégicas de Arival, explica que el segmento de actividades en destino está experimentando un fuerte crecimiento y que, según su compañía, se ha consolidado como uno de los mayores sectores del turismo en gasto a nivel global, únicamente por detrás de aerolíneas y hoteles. Pons cuenta con más de veinte años de experiencia en la industria de viajes y hospitalidad y ha trabajado previamente para agencias online como TripAdvisor y eDreams Odigeo, organismos de promoción turística como el Patronato de Turismo de Cataluña y sistemas de reservas como Regiondo.
Como muestra de este dinamismo, Pons cita la reciente adquisición de la plataforma Tiqets por parte de Expedia Group, operación anunciada oficialmente el 10 de diciembre de 2025. Tiqets, fundada en 2014 y con sede en Ámsterdam, es una plataforma global de venta de entradas a museos, atracciones y experiencias que trabaja con más de 300.000 operadores y proveedores y que, según información de prensa especializada, es rentable desde 2023.
Según el comunicado oficial de Expedia Group, el acuerdo amplía las capacidades de la compañía en el segmento de actividades y experiencias y mejora su capacidad de ofrecer soluciones de viaje completas a millones de viajeros y socios en todo el mundo. Alfonso Paredes, presidente de la división B2B de Expedia Group, señaló que la integración de Tiqets supone un paso clave hacia su objetivo de construir una solución de viaje global más completa, apoyada en APIs ampliadas de actividades, vuelos, coches de alquiler y seguros. Por su parte, Laurens Leurink, consejero delegado de Tiqets, destacó que la operación permite combinar el alcance global de Expedia y su red de socios con la plataforma de museos, atracciones y experiencias que la compañía neerlandesa ha construido en la última década.
El cierre de la operación estaba previsto para el primer trimestre de 2026, sujeto al asesoramiento del consejo de trabajadores y a otras condiciones habituales de cierre. Según información de prensa especializada, Tiqets atravesó un proceso de venta prolongado, asesorado por el banco Barclays, en el que Airbnb (inversor existente en la compañía tras liderar una ronda de financiación Serie C) llegó a valorar la compra antes de que Expedia se hiciera finalmente con la plataforma.
La comercialización integrada como vía de crecimiento
Para Pons, la solución al déficit de digitalización pasa por lo que denomina comercialización integrada, es decir, la paulatina incorporación de la oferta no digitalizada a los sistemas de reservas. La comercialización integrada abrirá el mercado, permitirá que las grandes plataformas distribuyan este producto y facilitará que establecimientos más pequeños, como los hoteles independientes, comercialicen estas experiencias de forma directa a sus clientes, por ejemplo mediante dispositivos en recepción o habilitando un flujo de reserva integrado dentro de su propia web, explica el directivo de Arival.
El directivo apunta además a un cambio en el comportamiento del consumidor que añade presión sobre el sector. Un número creciente de viajeros ha comenzado a recurrir a la inteligencia artificial para buscar qué actividades realizar en un destino determinado, un fenómeno que plantea, según Pons, un reto estratégico para las agencias de viajes online, que deberán redefinir su posicionamiento comercial a medida que se consolide esta nueva forma de búsqueda y consumo de información turística.
Arival, centrada en la investigación de mercado y en la organización de eventos profesionales para el sector de experiencias turísticas in situ, tiene previsto celebrar su próximo congreso en Bilbao, del 13 al 15 de abril de 2027, encuentro en el que la compañía suele presentar novedades y tendencias sobre el segmento de actividades y experiencias.
El debate sobre la digitalización de las actividades en destino se produce en un contexto en el que este segmento gana peso dentro del gasto turístico global, impulsado por operaciones corporativas como la compra de Tiqets y por la creciente demanda de experiencias diferenciadas por parte de los viajeros. La brecha detectada por Arival entre la oferta existente y su disponibilidad en canales digitales apunta a un margen de crecimiento considerable para operadores, hoteles y plataformas de distribución en los próximos años.